古镇旅游从发展之初就不同于传统的观光旅游。丽江、大理、凤凰、周庄、同里或乌镇的一些口号和主张，如喝茶、聊天、看书、发呆、晒太阳、自然醒来，都注释了古城的独特魅力，暂时称之为古镇气质。然而，随着越来越多的的增加，这些古镇的气质退居二线，甚至慢慢消失。
与以往在真正古城古镇基础上发展起来的旅游景点不同，许多古镇没有多少古镇基础。但这些古镇仍然希望延续这些古镇的气质。
吸引游客的古镇是美丽的风景还是渴望生活？显然，美丽的风景（古镇的空间实体）仍然贡献了古镇旅游的主要内容。虽然古镇仍然承载着许多人度假和休闲的梦想，但它实际上越来越像一个观光景点。
既然不能给向往生活，去一次也差不多。低重游率是这类古镇旅游必须面对的现实。另一方面，与名山大川、名胜古迹不同，大部分古镇景区由于差异不是很突出，很难形成辐射全国的影响力。通过对乌镇、古北水镇、同里古镇来源的分析，可以看出周边城市是古镇旅游的主要来源。
短期市场和低重游率将共同为古镇旅游创造难以突破的天花板。以古北水镇为例，已接待近900万游客，其中大部分来自北京。扣除部分重游比例后，北京四分之一的常住人口可能已经完成了古北水镇的游览。百度搜索指数显示，2017年的搜索量将明显低于2016年，2018年将明显低于2017年；这可能表明古北水镇的游客数量将继续下降。
古镇的古是一种文化魅力，不仅仅是一种观光资源；古镇的城镇是一种宜人的空间形式，也是一种更好的生活方式的空间载体。古镇可以是观光旅游的一个细分类别，但也应该是承载更好生活方式的象征。
诚品书店开商场、酒店、可口可乐、知乎餐厅、无印良品杂货店、别墅……品牌效应正在跨越品类，生活方式正在成为这些品牌的新途径。这个社会的商业形式正在慢慢从可口可乐和宝洁的为大家提供一些服务转变为无印良品和小米的为一些人提供一切生活！
生活方式的古镇不是为所有人提供古老的观光对象，而是为喜欢古镇休闲生活方式的特定群体提供全方位的服务，为这些人提供所有的生活。
